2025年新年伊始，我國文旅市場呈現活力四射的景象。海內外游客新年“雙向奔赴”，為旅游市場注入熱度和活力，共同開啟新一年文旅市場“開門紅”。

“南北互跨”持續火熱

2025年元旦假期，飛豬平臺高星級酒店、出境游訂單分別同比增長超過30%、80%；同程旅行平臺酒店搜索熱度同比增長超七成，其中黑龍江伊春、新疆克拉瑪依等地酒店預訂量增長明顯；春秋旅游國內旅游預訂量同比增長了約三成。

撞古寺銅鐘、賞舞龍舞獅、品非遺越年素面、觀文藝展演……來自內蒙古呼倫貝爾的斯日古楞大叔，來到上海市徐匯區龍華廣場區域參加“上海新年第一游”活動。他興奮地說：“從冰天雪地的老家，到南方城市旅游，文旅活動太豐富了！”

“上海新年第一游”創辦于20世紀80年代，延續至今。今年的活動上，來自德國、日本、斯洛伐克、印度尼西亞等國家的境外游客，以及來自遼寧、吉林、山西、內蒙古、廣東等地的國內游客，與上海市民歡聚一堂。

“自‘春節——中國人慶祝傳統新年的社會實踐’列入人類非物質文化遺產代表作名錄，人們參與傳統文化體驗的氛圍更加濃厚。”上海市文化和旅游局非遺處處長陳平介紹，2025年元旦至春節期間，上海將有百余項非遺體驗活動將拉開帷幕，遍布16個區，預計各類文化活動還會進一步豐富，滿足海內外游客需求。

斯日古楞的家鄉呼倫貝爾則因“冰天雪地”吸引了國內各地冰雪“發燒友”。第十一屆全國大眾冰雪季正熱火朝天開展，呼倫貝爾將安排舉辦81項冰雪類賽事和文化旅游活動，讓更多人踏上冰雪、感受冰雪、享受冰雪。上海市民許雙利用新年假期加調休假，如愿來到呼倫貝爾滑雪。

冰雪消費正呈現“四季熱”“全國熱”的新趨勢，不少游客“為冰雪赴一座城”。近日在冰雪旅游“頂流”之一的哈爾濱，雙層觀光巴士“開跑”，沿途串聯起松花江觀光索道、中央大街、索菲亞廣場等地標。車站服務人員參加了英語口語培訓，以便能與海外游客順暢交流溝通。

中國旅游研究院（文化和旅游部數據中心）日前發布《中國冰雪旅游發展報告（2025）》介紹，2023年至2024年冰雪季，我國冰雪休閑旅游人數為4.3億人次，旅游收入達5247億元，人均消費為1220元。在政策紅利、需求釋放和供給創新等因素激勵下，預計2024年至2025年冰雪季我國冰雪休閑旅游人數有望達到5.2億人次，旅游收入有望超過6300億元。

中國旅游研究院院長戴斌說，綜合城鄉居民出游意愿、旅游供應鏈恢復程度、旅游投資創新、旅行商采購等先行指標，旅游市場、宏觀經濟和社會發展政策等趨勢性指標，2025年我國旅游經濟會有更為樂觀的預期，取得更高質量的發展。

“國內出游人次、旅游總花費、節假日出游距離、目的地停留時間、新增就業人員、新增固定資產投資、旅游景區、度假區、旅行社、星級酒店、等級民宿等旅游市場經營主體數量，以及入出境旅游人數、旅游外匯收入等主要指標有望全面創下歷史新高。”他說。

國際游客明顯增多

隨著中國不斷優化免簽政策、完善移動支付，絕大多數景點實行免預約，“ChinaTravel”吸引力持續提升，各大城市里“打飛的”來短期旅行的國際游客明顯增多。

“中國面向斯洛伐克游客推出入境免簽政策，為我們提供了極大的便利。”斯洛伐克游客馬里安和女友游覽北京后，在上海跨年，又馬不停蹄前往黃山登高。他們期待來華已久，免簽政策成為加快安排行程的“催化劑”。

攜程集團數據顯示，2024年12月31日至2025年1月1日，我國入境游整體訂單同比翻倍，其中來自韓國、日本的入境游訂單分別同比增長215%和145%。北京、上海、廣州、深圳等城市是入境游客偏愛的目的地。

韓國游客李世英在海外社交媒體上輸入“ShanghaiTravel”便收集到無數條“必去清單”，她采納網友建議去了外灘、上海迪士尼度假區以及武康路街區。“哪怕只會一點點英文和中文都可以玩得很自在。地鐵、移動支付和外賣，都很方便。酒店和景區的工作人員以及市民也很友好，給了我很大幫助。”她說。

各部門也攜手打通信息“最后一公里”。位于上海浦東國際機場的外籍人員一站式綜合服務中心，從支付、文旅、通信、交通等方面為外籍人員提供便利化服務。與之相距不遠的上海旅游咨詢服務中心，中文、英文、韓文、日文等多語種指南手冊持續更新，將最新的文旅資訊提供給剛入境的旅游者。

上海市文化和旅游局數據顯示，2024年上海接待入境游客超過600萬人次，穩步打造中國入境旅游“第一站”，也見證著中外民眾在你來我往中相知相近。

在馬里安看來，中國城市景觀美不勝收，而文化體驗魅力還要大于觀光。他們來到上海市徐匯區龍華地區撞鐘祈福、體驗非遺拓印制作，大贊此行“超乎想象”。

泰國游客阿琳近日專程帶著女兒“打卡”位于臨港新片區的上海天文館（上海科技館分館）。和她同行的泰國游客們也都為場館內珍貴的隕石藏品、互動性強的展項驚嘆，“我們學到了許多宇宙知識，也直觀感受到中國在航天領域取得的成就。”

春秋旅游副總經理周衛紅認為，中外游客對快樂的旅程以及深度的人文體驗需求是相通的。未來不僅是傳統旅游觀光景區，博物館、科技館、藝術和復古市場以及那些能體現中國高速發展的資源都將迎來更多游客。

新體驗力撐產業發展

在這一輪文旅熱中，中外游客正在加速進入彼此的日常生活場景。

1月4日至5日是2025年首個周末，上海徐家匯書院單日客流達到10834人次。書院里，少兒區裝飾色彩明快，孩子們圍著放滿書的矮柜席地而坐、愉快閱讀。少兒區外的過道上，拖著行李箱的國內外游客輕輕經過，用手機、相機留下圖書館精妙的建筑設計和斑駁光影，跟隨志愿者了解上海徐家匯區域的“前世今生”。

徐匯區圖書館館長房蕓芳介紹：“圖書館不僅深受讀者喜愛，也正成為文化地標、旅游目的地。”新的一年，徐家匯書院推出全新服務——書院門口設置一排行李智能寄存柜，方便遠道而來的游客寄存行李。

打造100個兒童友好城市閱讀新空間、新增30座城市公園24小時開放、新建改建60座口袋公園、新增30個社區長者食堂、升級改造80家標準化菜市場……這些既是過去一年上海市為民辦實事項目，也從一定程度上豐富了海內外游客的“CityWalk”選擇、提升他們探索城市便利度，游客在旅途中看到一座“孩子能有好的教育，老人能有好的養老服務，年輕人能有更多發展機會”的朝氣蓬勃的城市。

放眼全國，城市更新和鄉村振興帶來更多“小而精、小而美、小而暖”、鑲嵌在社區和鄉鎮的新空間，提升城鄉居民的幸福感和獲得感，也為城市漫步、城市騎行提供更多美好而溫暖的體驗場景。

眾多來華考察的美國旅行商認為，中國的高鐵、便捷的地鐵等公共交通，科技感十足的超市、菜市場等，將是“ChinaTravel”的亮點。

“一座好的旅游城市，首先經得住本地市民日常的審視。文化旅游將深度融入城鄉居民的美好生活。”戴斌說，傳統熱點城市旅游經濟在全年和主要節假日繼續保持高位運行，更多縣域中心城鎮也將迎來旅游市場擴容和產業發展新機遇。中國也將在全球旅游發展體系中扮演更為重要的角色。